2024 행시 2차 경영학 2번 해설

1) 일치·불일치 유형이 만족에 미치는 영향

Oliver의 기대불일치모형에서 소비자는 구매 전에 제품 성과에 대한 기대를 형성하고, 사용 후 지각된 성과를 그 기대와 비교합니다. 둘의 차이가 불일치(disconfirmation) 이며, 이 불일치의 방향과 크기가 만족 여부를 결정합니다. 기대는 비교의 기준점(준거점)으로서 만족에 직접적인 영향도 미칩니다.

여기에 두 가지를 덧붙일 수 있습니다. 첫째, 사람들은 같은 크기의 이득보다 손실에 더 민감하므로(손실회피), 부정적 불일치가 불만족에 미치는 영향이 긍정적 불일치가 만족에 미치는 영향보다 큰 경향이 있습니다. 둘째, 성과와 기대의 차이가 작으면 소비자가 지각을 기대 쪽으로 동화시켜 차이를 무시하고(동화 효과), 차이가 크면 오히려 차이를 과장하여 지각합니다(대조 효과).

2) 기대불일치모형을 활용한 정책 만족 제고 방안

모형을 정책에 적용하면 국민 만족은 '체감한 정책 성과 − 정책에 대한 기대' 의 함수입니다. 따라서 만족을 높이는 길은 ① 기대를 적정 수준으로 관리하는 것, ② 국민이 체감하는 성과를 높이는 것, ③ 생겨난 불일치를 사후에 관리하는 것의 세 방향입니다.

① 기대 관리 — 현실적이고 정확한 기대 형성

• 정책을 알릴 때 성과를 과장하거나 실현 시기를 앞당겨 약속하지 않습니다. 과도한 기대는 같은 성과에도 부정적 불일치를 만듭니다.
• 정책의 목표·수혜 범위·소요 기간·재원 제약을 구체적으로 공개하고, 단계별 목표(로드맵)를 제시하여 국민이 성과를 예측할 수 있게 합니다.
• 정책 대상집단별로 기대가 다르므로 수혜 요건과 절차를 집단별로 정확히 안내합니다.
• 다만 기대를 지나치게 낮추면 정책의 지지와 참여가 줄어들 수 있으므로, '달성 가능한 범위에서 약간 보수적으로' 약속하는 것이 바람직합니다.

② 성과 제고 — 국민이 '지각하는' 성과를 높이기

• 만족은 객관적 성과가 아니라 지각된 성과에 좌우됩니다. 행정 편의 중심의 산출 지표보다 국민이 체감하는 결과 지표를 중심으로 정책을 설계합니다.
• 전달체계를 개선합니다. 신청 절차 간소화, 원스톱·온라인 서비스, 대기 시간 단축 등 접점의 경험이 성과 지각을 크게 좌우합니다.
• 성과를 가시화합니다. 정기적인 성과 보고와 데이터 공개, 사례 홍보로 국민이 성과를 인지하게 합니다. 성과가 있어도 알려지지 않으면 기대에 못 미친 것으로 지각됩니다.
• 예상하지 못한 부가 혜택을 제공하면 긍정적 불일치를 만들 수 있습니다.

③ 불일치 관리 — 환류와 회복

• 만족도 조사와 민원·빅데이터 분석으로 기대와 성과의 격차를 상시 모니터링합니다.
• 부정적 불일치가 발생하면 원인을 투명하게 설명하고 보완 대책을 신속히 제시합니다. 실패를 잘 수습하면 오히려 신뢰가 높아질 수 있습니다(서비스 회복).
• 정책 설계 단계부터 국민 참여(공청회, 정책 숙의)를 통해 기대를 함께 형성하면 기대와 성과의 괴리가 줄어듭니다.

④ 적용상의 유의점

정책은 일반 상품과 달리 공공성·형평성을 추구하고 효과가 장기간에 걸쳐 나타나며, 수혜자와 비용 부담자가 다릅니다. 따라서 만족도만을 정책의 성공 기준으로 삼아서는 안 되며, 기대 관리가 정보 조작이나 책임 회피로 흐르지 않도록 투명성과 책임성을 함께 확보해야 합니다.